Systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit.
Marketingový výzkum – souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe, včetně trhů, výrobků, distribučních cest, chování
zákazníka
Proces marketingového výzkumu
- Cíl výzkumu
Metody výzkumu
Příprava výzkumného projektu
Sběr dat
Statistické zpracování
Interpretace výsledků výzkumu a
doporučení
Metody výzkumu
- Předběžný výzkum
- Popisný výzkum
- Kauzální výzkum
Příprava výzkumného projektu
Vytvoření podrobného plánu sběru: kde,
kdy, kdo se bude dotazovat, jaká bude
velikost vzorku
Výběr vzorku:
Náhodný výběr
Záměrný výběr
Typický výběr
Panelový výzkum
Omnibusový výzkum
Sběr dat
- Sekundární
Vnější: státní statistiky,
knihy, periodika,
noviny, Internet
výroční zprávy,
Vnitřní: rozpočty, časové
řady, tržby, zprávy
obchodních prac.,
kontakty se zákazníky - Primární
Pozorování
Dotazování – písemné
– ústní
– telefonní
Experiment
Otázky s uzavřeným koncem
- Dichotomické
Mnohonásobný výběr
Likertova škála souhlasu
Významový diferenciál
Škála důležitosti
Hodnotící škála
Škála úmyslu koupit
Otázky s otevřeným koncem
- Zcela nestrukturované
Slovní asociace
Dokončení věty
Dokončení povídky
Dokončení obrázku
Dotazník
Identifikační data
Klasifikační data
Data o subjektu: fakta „Hard data“
názory „soft data“
Návrh dotazníku
Srozumitelné, snadno zodpověditelné otázky
Důležité je řazení otázek
Souslednost a logická návaznost
Nesmí být složité, komplikované,
nejednoznačné otázky
Nepoužívat vícevýznamové slova
Dát dotazníku úvod, rámec otázek, otestovat jej
5. Statistické zpracování
6. Interpretace výsledků a doporučení