Úvod
Strategie = schéma postupů, na základě kterých se snažíme dosahovat vytyčených cílů. Jde o přehled možných kroků a činností, které jsou přijímány i přes částečnou neznalost budoucích podmínek. Charakterizuje směr, který bude podnik sledovat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení vytyčených cílů.
Z latinského strategos – umění generála, velitele.
Marketingové řízení má následující fáze:
- Plánování – analýza současné situace i prognóza té budoucí, sestavení funkčních plánů
- Realizace – uskutečnění řady operací
- Kontrola – porovnání plánovaných úkolů s reálně dosaženými (otázka zda vůbec došlo k naplněná plánů), zpětná vazba a pochopení důvodů, mělo by dojít k revizi a následně úpravě v budoucích procesech
Pro to aby, marketingové řízení bylo úspěšné a mělo své opodstatnění, je potřeba následujících podmínek:
- rozvinutý trh
- konkurence na trhu
- převaha nabídky nad poptávkou
- realitní nasycení základních potřeb spotřebitelů
- snaha o udržení a nárůst tržního podílu
- řešení potřeb a přání zákazníků
Strategické marketingové plánování
Systematické a racionální prosazování tržních a podnikových úkolů, které je odvozené od základních podnikových a marketingových cílů. Mělo by dojít ke shodě mezi cíli a zdroji organizace a také ve vztahu k měnícím se příležitostem. Bývá vytvořen marketingový plán.
Plánování je spojené s
- formulování cílů dosažitelných v budoucích období
- určení postupů a prostředků
Principy strategického plánování
- Princip permanentnosti
- Princip variantnosti
- Interdisciplinární tvůrčí přístup
- Vědomí práce s rizikem
- Budování vize, inovativní přístup a koncentrace zdrojů
Historický přehled
Analýza rozvoje firmy, která obsahuje fakta vedoucí k současnému stavu.
Situační analýza SWOT
SWOT analýza porovnává
- silné stránky firmy – Strengths
- slabé stránky firmy – Weaknesses
- příležitosti – Opportunities
- hrozby – Treats
Marketingový audit
- Zkoumání vnitřní situace podniku
- Šetření postavení podniku v daném prostředí
Skrze marketingový audit se důkladně zaznamenávají a třídí fakta, která vedou k současné pozici a umožnují odhad budoucího vývoje. Skrze marketingový audit se vyhodnocují faktory, které ovlivňují pozici firmy. Jde o externí faktory (externí audit) a interní faktory (interní audit). Analýza zároveň porovnává tří časové horizonty – dosavadní vývoj, současný stav a odhad budoucího vývoje.
Cílem je identifikovat všechny relevantní faktory, které budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie.
Obsah situační analýzy označuje pojem “5C”
- Company
- Collaborators
- Customers
- Competitors
- Climate / Context
Analýza vnějšího prostředí
Metoda PEST neboli STEP
- Politické faktory
- Ekonomické faktory
- Sociání faktory
- Technologické faktory
Metoda SLEPTE
Nad faktory metody PEST ještě přidává:
- Legislativní faktory
- Ekologie
Metoda 4C
- Cost
- Customers
- Country
- Competitors
Analýza interního okolí
- Technický rozvoj
- Marketingové a distribuční faktory
- Výrobní faktory a řízení výroby
- Faktory pracovních zdrojů
- Analýza finančních zpráv a údajů
- Hodnotový řetězec
Vytyčení cílů
Je vhodné, aby u cílů bylo stanovováno na základě poznání potřeb zákazníků, došlo k jasnému vymezení a určení, šlo o srozumitelné, reálné a akceptovatelné. Je potřeba sladit cíle se strategiemi. Vychází se z vize a poslání (mise).
Marketingové cíle jsou svázány s základními podnikovými cíly a vychází z analýzy. Neobsahují popis, jak by jich mělo být dosaženo.
Pravidlo SMART
- Specific: specifické – čeho chceme dosáhnout? kam chceme proniknout?
- Measurable: měřitelné – o kolik?
- Agreed: akceptovatelné – je přijatelný pro všechny zainteresované?
- Realistic: reálné, dosažitelné – máme dostatečné zdroje? je to vůbec možné?
- Trackable: sledovatelné – jak budeme sledovat dosažení?
Vize a mise
Vize = definuje soubor ideálů, priorit a výhledu do budoucnosti firmy, které vycházejí ze základních hodnot nebo filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy
- Základní cíle vize
- vyjasnit obecný směr
- motivovat lidi k vykročení jednotným směrem
- rychle a účinně koordinovat úsilí mnoha lidí
- Má mít inovační náboj a motivovat zainteresované skrze pozitivní pocity.
- Jde o otázku, kam směřujeme? Obraz budoucnosti.
Mise (poslání) = je vysvětlení smyslu a účelu podnikání, prohlášení o tom, čeho si firma přeje dosáhnout.
- Mise podniku prezentuje
- smysl existence firmy
- normy chování celé organizace
- dlouhodobě firmou uznávané hodnoty
- vztah k ostatním subjektům trhu
- Jde o otázku, proč existujeme? Důvod existence.
Strategický cíl
Žádoucí stav, jehož má být v určité budoucnosti dosaženo a který lze měnit příslušnými kvanatitativními nebo kvalitativními ukazateli.
Modely hodnocení situace
Model BCG
Matice atraktivity trhu a konkurenční pozice
Model PIMS
- Míra ziskovosti pro určitý typ firmy
- Jaké strategie by mohly pomáhat ke zlepšení výsledků
Matice Barksdale a Harris
Marketingový plán
- Jasný a výstižný
- Měl by objasňovat zdroje k dosažení cílů
- Vychází ze segmentace trhu, prognózování velikosti trhu a tržního podílu, identifikace tržní pozice
Obsah marketingového plánu
- Titulní strana
- Obsah
- Úvodni část, situační analýza
- Marketingové cíle
- Marketingové strategie
- Stručné závěry situační analýzy
- Klíčové předpoklady pro budoucí vývoj
- Operativní plány
- Potřebné zdroje
- Finanční rozpočet
- Metoda měření a kontroly
Marketingové strategie
Modely podnikové strategie podle Milese a Snowa
- Hledači, zlatokopové – podnikají v mnoha odvětvích, většinou mají vyšší sklon k riziku na úkor zisku (Google)
- Analyzátoři – racionálně vyvažují riziko a zisk, obvykle zlepšují své technologické přednosti (Microsoft)
- Obránci – mají pevně stanoveny své aktivity podnikání, ty chrání a uchovávají, averze k riziku (Coca-cola)
- Reaktoři – podnikají v nejrůznějších oblastech bez souvislého plánu, často v krizi
Strategie růstu
Ansoffova matice
- Penetrace: současný výrobek na současném trhu
- Rozvoj výrobku: nový výrobek na současném trhu
- Rozvoj trhu: současný výrobek na novém trhu
- Diverzifikace, Integrace: nový výrobek na novém trhu
Diverzifikace
- Soustředná – má návaznost na původní technologie
- Styčná
- Nesourodá – není vazba na předchozí činnosti podnikání
Integrace
- Vertikální –
- Horizontální – kontakt s konkurenty
Implementace strategií růstu
- Vlastními silami
- Spolupráce nebo aliance
- Joint Venture
- Převzetí
- Franchising
- Licencing
- Sloučení (fúze)
Stabilizační strategie
Podniku jde o udržení stávajících zákazníků, tržního podílu a kroku s konkurencí. Má sklony spíše k obrannému charakteru – zvyšování strukturálních překážek, snížení motivace k napadení
Zvratové strategie
Cílem je odvrátit hrozbu zániku podnikání. Může být zapříčiněné přílišnou expanzí (podkapitalizování), silnější konkurencí, špatným managementem, upadajícím oborem podnikání.
Rysy řešení:
- změna managementu
- přehodnocení současných strategií
- prodej a vyřazení majetku
- zvýšení efektivnosti
Základní typy zvratových strategií:
- Snižování nákladů a zvyšování efektivnosti
- Zeštíhlení firmy
- Vytvoření nových trhů
- Transformace podniku na základě tvorby nové mise
Když se nevydaří, hrozí ukončení podnikání (likvidace podniku – dobrovolná i nucená).