Marketingová komunikace

Podle definic lze marketing charakterizovat jako:

• je komplexní soubor činností orientovaných na cílové trhy, pro které se přizpůsobují konkrétní marketingové programy
• je založen na odhadu a definování potřeb zákazníků a tvorbě nabídky vedoucí k jejich uspokojování
• cílem je prodej produktu se ziskem, založený na optimálním uspokojení potřeb zákazníků s důrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníky

Marketingový mix – soubor marketingových nástrojů, které firma používá k dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu

Tradiční marketingový mix – 4P

• Product: produkt
• Place: místo, distribuce
• Price: cena
• Promotion: marketingová komunikace

Marketingový mix 4 S

• Segmentace zákazníků
• Stanovení užitku
• Spokojenost zákazníka
• Soustavnost komunikace

Modifikovaný marketingový mix 4 C

• Customer Value: vnímaná hodnota zákazníkem
• Cost to Customer: náklady vynaložené zákazníkem
• Convenience: pohodlí pro zákazníka
• Communication: komunikace se zákazníkem

Komunikační mix – je tvořen jednotlivými komunikačními nástroji a jejich kombinací

Pět základní nástrojů komunikačního mixu

• Osobní prodej
• Reklama
• Podpora prodeje
• Vztahy s veřejností (PR)
• Přímý marketing

Dále se hovoří například o: výstavnictví, guerillové komunikaci, eventech, product placementu, virální komunikaci, mobilním marketingu apod…

Integrovaná marketingová komunikace

Jde o jednotnou komunikaci, která zahrnuje sladěné a vzájemně optimalizované uplatňování vhodných komunikačních nástrojů. Každou zájmovou skupinu oslovuje jinak.

Komunikační proces

Problémem komunikačního procesu je zejména šum a selektivita příjemce informace. Existují modely komunikačního procesu.

Hlavní prvky komunikačního procesu

• Zdroj: odesílatel (komunikátor)
• Příjemce
• Zpráva: sdělení
• Médium: komunikační cesta, kanál
• Kódování a dekódování
• Zpětná vazba

Behavioristický přístup

Založeno na myšlence, že změna chování je vyvolána podněty z okolí. Spotřebitel je náhodně vystaven sdělení, na které si později může vzpomenout. Sdělení by mělo být originální a lehce zapamatovatelné. Spotřebitel poznává okolní podněty pasivně.

• Klasické navykání: změna chování je vyvolána opakovaným vnímaným spojením mezi dvěma podněty
  • produkt spojím s opakováním představy něčeho příjemného
• Instrumentální, názorné navykání: změna chování je podmíněna odměnou, která následuje
  • reklamní sdělení používá ukázky odměny za použití výrobku (v oblepení sličných žen po použití parfému)

Kognitivní přístup

Založeno na tom, že změna názorů a postojů je díky působení informací. Spotřebitel s informací aktivně pracuje. Sdělení musí mít pro spotřebitele informační hodnotu.

Klasické hierarchické modely

• poznání (uvědomění si, pozornost, znalost)
• hodnocení (zájem, chápání, přesvědčení)
• chování (nákup, přijetí, potvrzení nákupu)
• AIDA – Attention, Interest, Desire, Action (Strong, 30.léta)
• DAGMAR- Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Colley, 1961)

Neklasické hierarchické modely

• Model redukce disonance (chování – hodnocení – znalost)
• Model nízkého zaujetí (znalost – chování – hodnocení)
• Model LFD (Learn-Feel-Do) – produkty řadí dle míry zainteresovanosti na nákupu a podílu myšlení a emocí při nákupu do modelových situací

Tvorba komunikační strategie

Konkrétní cíle marketingové komunikace musí vycházet z obecných marketingových cílů (a ty dále z globálních strategických cílů podniku).

Příklady cílů

• Informovat o produktu či službách
• Budovat a posilovat image nebo značku podniku
• Diferenciace podniku (od konkurence)
• Stimulovat poptávku po produktech nebo značce
• Snižovat sezónnost v poptávce
• Zdůraznit užitek a užitnou hodnotu produktů

Kognitivní cíle: mají za úkol přitáhnout pozornost k produktu či podniku a informovat o něm

Afektivní cíle: zvyšují oblibu produktu u zákazníků a zlepšují jejich postoj k němu

Konativní cíle: snaží se přesvědčit zákazníka o kvalitách produktu tak, aby jej zakoupil

Strategie Push: protlačovací – tlak, na distribuční řetězce, motivuje velkoobchod nebo maloobchod aby se více snažil prodávat dané produkty

Strategie Pull: protahovací – tah, zaměřuji se na koncové zákazníky, jejich poptávka následně protahuje produkty distribučním řetězcem

V rámci podniku by mělo dojít k vytvoření optimální kombinaci různých nástrojů. Pro vytvoření optimální kombinace je potřeba vzít v potaz ovlivňující faktory.

Skladbu komunikačního mixu ovlivňuje

• Typ, druh, vlastnosti produktu
• Stádium životního cyklu produktu
• Průběh prodejního procesu
• Cílová skupina
• Cena produktu a celkové disponibilní finanční zdroje zákazníků
• Charakter trhu – zda se jedná o značkové nebo generické trhy.

Značkové trhy: zákazník vybírá zejména s ohledem na image značky. Jednotlivé značky pro něj představují určitou představu a očekávání. Je nutné využívat reklamy pro budování a udržení image. Díky komunikačním strategiím je vytvořená potřebná identita značky.

• fastfoody s americkými specialitami (KFC, McDonalds, Burger King)

Generické trhy: zákazník očekává určité vlastnosti od všech produktů. Nezohledňuje v takové míře značky, ale z pohledu prodávajícího je potřeba splnit očekávání zákazníka.

• fastfoody se specialitami blízného i dálného východu (kebab, čínská jídla)

Plán marketingové komunikace

Podnik by měl vytvořit plán marketingové komunikace, který vychází ze strategických plánů podniku.

Klasický kaskádový přístup: obecné strategie se realizují na vyšším stupni řízení a alternativy na nižších stupních

 

Rozpočtování a měření efektovnosti

Jednou z důležitých otázek marketingové komunikace je to, kolik by na měl podnik vynaložit a naopak jaký mělo vynaložené množství peněz výsledný efekt.

Měření přímých účinků komunikace

Například test prodejních výsledků: zda změny investice do marketingové komunikace přinesla v určitém období nárust tržeb

Nepřímé metody hodnocení efektivnosti

Zaměřujeme se na zkoumání ohlasu a zapamatovatelnosti reklamy, změny postojů zákazníků vůči produktu, změny v povědomí o značce, zkoumání image produktu nebo  podniku či postavení konkurenčních značek (brand positioning). Pro tato měření je ideální využít kvalitativních výzkumných metod.

Metody stanovení rozpočtu

Metoda procentního podílu z obratu: určí se procentu z minulého nebo plánovaného obratu.

Pevná částka na jednotku: za každou prodanou jednotku nebo za každého zákazníka určitá částka. Vychází se z plánovaného i minulého obratu.

Metoda konkurenční parity: rozpočet se určuje podle toho, kolik vynakládá konkurence.

Metoda zůstatkového rozpočtu: stanovená fixní částka určená managementem.

Metoda cíle a úkolu: stanovení rozpočtované částky na komunikaci podle vytýčených cílů. Podnik si definuje reálné komunikační cíle, určí druh komunikační aktivity a alokuje podle toho finanční částku.

Některé podniky mohou využívat i kombinace.

Reklama

Reklama je placená neosobní komunikace prostřednictvím masmédií.

Výrobková (produktová) reklama: sdělení je zaměřeno na produkt, zdůrazňuje předností a výhody konkrétního produktu

Institucionální reklama (Corporate Advertising): podporuje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou pověst odvětví, podniku, osoby, místa či
orgánu státní správy

Obchodní reklama: reklama maloobchodních či velkoobchodních jednotek zaměřená na konečné zákazníky. VObvykle informují o cenách, slevách nebo výhodných nabídkách.

Kooperativní reklama: reklama dvou nebo více podniků, které se o náklady na ni dělí

Srovnávací reklama (komparativní): přímé porovnání produktu jedné firmy s produkty firmy konkurenční

Funkce reklamy

• informační: informuje, vytváří prvotní zájem či poptávku
• přesvědčovací: snaží zapůsobit klienta, aby dal přednost danému podniku
• připomínková: pomáhá zachovat pozici značky nebo produktů v povědomí zákazníka

Reklamní sdělení: sdělení popisuje nějakou myšlenku, téma, výzvu s cílem formulovat určitou výhodu a motivovat příjemce, aby žádaným směrem zaměřil svoji pozornost.

Metody sloužící získání a udržení pozornosti pro reklamní sdělení

• Manipulace s podněty působícími na smysly: zrak, sluch, čich; aby byly stimuly nové nebo odlišné od úrovně, na kterou je spotřebitel zvyklý
• Poskytování informací a argumentů
• Vzbuzování emocí (citového vzrušení): humor, sexuální motiv, využití rodičovských instinktů, šokující motivy, láska ke zvířatům, zvědavosti
• Nabídka hodnot pro zákazníka: bývá často spojována se značkou, což je zvláště účelné u hodnot, které nejsou zatím konkurencí nabízeny
• Přesvědčování pomocí doporučovatelů: doporučovatelem je osoba nebo organizace, která se objeví v reklamě ve prospěch zadavatele reklamy a jeho sdělení. Mohou to být odborníci, slavné osobnosti, celebrity či laici.

 

Reklamní média: souhrnný výraz pro cesty a prostředky, kterými zadavatelé reklam komunikují se zákazníky.

Masová média: pro neosobní komunikaci na velké publikum.

Specifická média: reklamní předměty, výkladní skříně, obaly apod.

S rozvojem elektronických médii se používá i rozdělení na:

Elektronická média: televize, rozhlas, video, internet, teletex)
Klasická média: časopisy, noviny, venkovní reklama, obaly)

 

Marketingovými specialistmi mohou být

reklamní agentury

mediální agentury

mediální zastupitelství

 

Regulace reklamy

• veřejné právo
• soukromé právo
• etická samoregulace

.